誰會是下一個倒下的快時尚品牌？

由于疫情沖擊，作為北美最大、全球第三的企業(yè)美國快時尚巨頭gap，竟然傳出了即將倒閉的消息！不僅沒錢交房租，8萬名員工也沒工資，只能被迫休假！

不過刀哥倒是不意外，近年來，GAP的日子一點不好過，銷售額已經(jīng)連續(xù)第7個季度在下滑。

據(jù)GAP官方數(shù)據(jù)，2020年第一財季銷售額將損失約1億美元。跟著業(yè)績一起下跌的還有股價，自從2013年市值巔峰后211億開始，一路往下跌。自今年2月以來，GAP的股價今年已經(jīng)跌去了60%，市值蒸發(fā)大概40億美元（約合人民幣280億元）！

GAP還能扛得住嗎？

1.從國民品牌變“折扣大賣場”

1969年，一對美國夫婦在舊金山開出了GAP第一家店。

GAP三個字母取自當時流行的詞匯“Generation Gap”（代溝），創(chuàng)始人希望用人人都可以穿的牛仔褲及休閑服，架起當時叛逆的年輕人與他們老去的父母兩代人之間溝通的橋梁。

當時GAP的款式簡單、輕松、易打理、好配搭，而且年齡層次不鮮明，年輕人去了可以買T恤，老太太去了可以買羊毛衫。

這也奠定了GAP的產(chǎn)品優(yōu)勢——靠基本款取勝。

在Zara、優(yōu)衣庫于還不知道在哪的時候，它啟蒙了70后、80后的時尚觀念，穿上GAP你就是街頭最靚的仔。

不僅有好萊塢女星莎朗·斯通穿著GAP參加奧斯卡頒獎典禮;

就連奧巴馬也曾經(jīng)帶著孩子去GAP掃貨。

這要買對了可就是總統(tǒng)或者總統(tǒng)夫人同款！

GAP不僅賣的火爆，江湖地位也很高！

在國外是優(yōu)衣庫、宜家、無印良品的師傅，在國內(nèi)是森馬的師傅。

1986年，GAP打破了過去有些類似百貨商店的“購物中心”思維，首創(chuàng)了奠定GAP江湖地位的SPA模式。

這種形式去除掉了所有的經(jīng)銷商，直接將廠家和用戶直接連接起來。這樣一來廠家能直接了解消費者信息，提升供應鏈反應速度，還能快速回籠資金。

后來的優(yōu)衣庫、宜家，都是在GAP的SPA模式的啟發(fā)下發(fā)展起來的。

到了90年代，Gap已經(jīng)成為世界上最大的服飾零售商。

它收購了Banana Republic（香蕉共和國），將市場擴張到亞洲和歐洲，并推出了更便宜的品牌Old Navy（老海軍）。

在90多個國家開出3600多家門店，年營業(yè)額超130億，市值一度達到了約400億美元！

GAP的產(chǎn)品結構、風格以及店鋪陳列模式也被很多后來者模仿，包括早年中國人熟悉的佐丹奴、班尼路，除此之外還有優(yōu)衣庫。

然而，僅僅幾年，這個所向無敵的服裝界盟主，就遭遇了前所未有的危機。

自2000年之后，GAP和時尚就脫節(jié)了。

危機中的GAP想抓住新一代的年輕人，開始生產(chǎn)短上衣和亮粉色褲子，連帽衫和緊身毛衣，迷你裙和娃娃裝禮服，甚至專門引進了皮褲生產(chǎn)線。

但更沒人買賬。

如今，GAP只能頻繁依靠無底線的折扣來吸引顧客，由原本風靡一時的“國民品牌”變成了“折扣大賣場”了！

疫情期間更是瘋狂求生，目前在Gap的美國官網(wǎng)上，所有商品都在打折，最高折扣在2.5折！

一頂原價24.95美元的帽子，打折后只需要9.99美元。

是什么讓GAP忽然掉隊了？

2.尷尬的GAP，做錯了這3件事

冰凍三尺，非一日之寒。

作為快時尚最初的引領者，Gap正在被優(yōu)衣庫、ZARA等后崛起的同類品牌趕超。

目前國內(nèi)用戶接受的快時尚品牌也就是ZARA和優(yōu)衣庫、其次是H&M，和這些品牌比，GAP差在哪了？

——太好替代了。

1、進入中國市場最晚

早期，Gap的發(fā)展策略以深耕北美市場為主，全球化擴張相對滯后。

1987年，成立了近20年的GAP才開始國際化，先是進入英國，后又進入加拿大、法國等國家。

直到1995年，Gap才開始布局亞洲市場。

日本曾是GAP在亞洲擴張的第一站，但被日本本土企業(yè)優(yōu)衣庫阻擊的體無完膚。

和很多品牌一樣，在全球業(yè)績不振的時候，就開始想來啃中國市場這塊肥肉。

2010年，GAP進入中國市場，結果冤家路窄，GAP又遇到了老對頭優(yōu)衣庫。

與優(yōu)衣庫、H&M、ZARA相比，GAP進入中國市場晚了3-8年，門店規(guī)模被前面三家甩出幾條街，并且已經(jīng)在消費者群體中率先建立了較高的品牌認知度。

2、比H&M和ZARA土

天下時尚，唯快不破。H&M和ZARA雖然常被詬病衣服質(zhì)量差，但勝在衣服款式翻新快。

Zara從設計出稿、生產(chǎn)及交付到門店的整個過程最快20天。

在這個流程中，單就設計而言，平均20分鐘設計出一件衣服，每年可以設計出2萬5千件以上的新款。

但Gap沒有自己的工廠，產(chǎn)品從設計到進店的周期是10個月，這大概是ZARA和H&M的3~5倍。作為一個快時尚品牌，這么長的產(chǎn)品周期顯然無法與競爭對手抗衡。

曾有網(wǎng)友“吐槽”GAP：

學生時代買不起，畢業(yè)打折沒人買。

雖是一句調(diào)侃，卻多多少少暴露了GAP在中國面臨的尷尬：時尚度追不上H&M、ZARA，攬客進店基本靠打折。

紐約一位時尚博主說道：

“當你知道過幾天，品牌就有至少七折，甚至五折的優(yōu)惠，你就不會想全價買下這件商品。等幾天并沒有任何損失。”

對GAP來說，這是很可怕的惡性循環(huán)。

3、比優(yōu)衣庫無聊

如果只談質(zhì)量用料，GAP的產(chǎn)品要比ZARA和H&M還是要好一點，但它的問題是在于，它比優(yōu)衣庫還無聊。

最簡單的款式，最基本的牛仔褲加上印著大Logo的上衣，GAP幾十年來可以說是一塵不變。

而同樣做基本款的優(yōu)衣庫，明顯就比GAP更懂討用戶歡心，一直在不停地跟藝術家和大品牌合作。

為的什么呢？

想用低價的產(chǎn)品，撐起每個普通人的面子。

另外，GAP到了中國，一直缺少本土化和差異化打法，即沒有和一些本土品牌進行區(qū)隔，美式設計風格也不太適合亞洲人的身材，因此發(fā)展到現(xiàn)在在用戶心中，還僅僅只是一個國際品牌的符號而已。

久而久之，就出現(xiàn)了一種狀況：

如果想買基礎款會去優(yōu)衣庫，想買更好看的會去ZARA，想買便宜的就去H&M，而GAP能給用戶什么呢?

GAP的大忌是在用戶心中缺乏一個非買不可的記憶點。

3.快時尚的好日子到頭了？

高端設計，平民價格，快時尚在近十年就沒遇到過能打的對手。但十年狂奔，快時尚們明顯力不從心了：

2018年12月，揚言要開500家分店的英國品牌New Look正式退出中國市場。

2019年4月，F(xiàn)orever 21宣布退出中國市場；

6個月后，F(xiàn)orever 21申請破產(chǎn)并相繼在中國、日本等市場關店退出；

又過了1個月，Gap集團宣布，Old Navy(老海軍）將于2020年撤離中國市場。

外資“快時尚”品牌集體勢微的情況下，中國的門徒們過的也很慘，而且是早早遇到了滑鐵盧。

我們比較熟悉的有曾憑借一部劇火遍大江南北的美特斯邦威，業(yè)績低迷：“端木今天帶我去了美特斯邦威”；

森馬線下產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)負增長；

中國版“ZARA‘’之稱的拉夏貝爾，更是在去年半年就虧了5億，關店2400家。

快時尚們?yōu)槭裁醇w跑不動了？

1、產(chǎn)品不行

前幾年我們提到一些快時尚品牌總會想到流行、時尚、上檔次這樣的詞語。

極高的性價比是快時尚品牌受人追捧的一個重要原因，同時還能穿出時尚感。

但反觀今日的快時尚產(chǎn)品，GAP新款毫無創(chuàng)意，被吐槽說：出門買菜都不想穿；

而ZARA則從早到晚“抄抄抄”。

而且更是為了快生產(chǎn)，忽略品質(zhì)：面料越來越差，做工越來越糙，設計越來越難看。

ZARA更是在進軍中國后的2年內(nèi)，就因為質(zhì)檢問題，7次榮登黑榜。包括PH值、甲醛含量超標，含絨量、色牢度不達標等各種問題。

這些快時尚們無疑是在自掘墳墓。

2、用戶體驗極差

快時尚們一味求快，忽略了產(chǎn)品本質(zhì)的同時，也忽略了服務。

很多網(wǎng)友反映客服根本不處理問題，態(tài)度也不好，想退貨七八個月都找不著客服。

3、忽視用戶

在快時尚退潮這件事情上，“用戶變了”或許才是根本原因。

隨著消費升級，很多人摒棄了那些質(zhì)量較差，只能穿一季的快時尚消耗品。

另外，現(xiàn)在的用戶已經(jīng)不再盲目追求國外品牌，更多的開始關注國貨，從近幾年李寧等國貨的崛起可以看出。

而這些快時尚賺著中國人的錢，但態(tài)度卻極其傲慢。ZARA app就曾將臺灣、香港、澳門、西藏都稱作國家。

忽視用戶，是最大的傲慢，而這些自大的快時尚們，好日子要到頭了。

狂妄自大，是企業(yè)走向衰落第一階段。